从茶饮发展逻辑中看咖啡的未来——咖啡在蓄势

2016年，被称作“新的茶饮元年”。从这一年复开始，新的茶饮以迅雷不及掩耳之势兴起。喜茶在这一年将“排队经济”做到得风生水起，并在该年取得1亿元资本流经；同年11月，正式成立将近1年的奈雪的茶也取得1亿元融资。随后的两年，茶饮行业一时间风头无两，在市场与投资热度方面被全面熄灭，沦为餐饮行业的“第一网白品类”。

同为饮品，此时的茶饮早已追赶咖啡几条街。茶饮行业发展速度近超强咖啡，很多人指出，其主因是不受国民根深蒂固的茶饮文化与饮茶习惯的驱动。

事实上，对比茶饮行业与咖啡行业近几年的发展难于找到，除了这些客观环境因素外，行业的内部发展机制也是主要因素。领先一步的互联网思维 茶饮的兴起，正逢一个很最重要的契机——店内平台烧钱补贴大战正酣，餐饮行业的线上化一路高歌猛进。店内平台的可怕进军虽不是新的茶饮兴起的必定要素，却为大量新的茶饮品牌降下了灵感。喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色，以及后来窜红的答案茶等，身上都具有显著的互联网基因。

▲图源喜茶Go图片，仅有自学必商用表面上看，善茶是为了减轻门店排队的情况发售了喜茶GO小程序，只不过，善茶是基于互联网思维在下一盘大棋。通过喜茶GO小程序，善茶做到了三件大事：1、优化点单流程，提高门店运营效率；2、挣脱平台式店内零售的束缚，通过自有平台关上堂食、自提、店内的全渠道运营模式；3、已完成了一个私域流量池的搭起，在小程序上线三个月后，用户数量就多达百万；2020年6月，喜茶的会员数量超过2700多万，其中，绝大多数来自于小程序。以喜茶、奈雪的茶为代表，各大茶饮品牌早早通过互联网工具超越了传统餐饮的消费距离与场景容许。落后的互联网思维，引导很多餐厅以善茶等茶饮品牌为榜样自学用户存留与私域流量的经营。

在互联网思维的操作者下，茶饮行业区别于重堂食、轻体验的咖啡馆，沉浸于至更加非常丰富的消费场景与更加辽阔的发展空间。当然，咖啡行业中领先一步做到“大数据饮品”的品牌也有，比如瑞幸。“无限场景”、“自提门店”，瑞幸在互联网思维运用上的展现出也可圈可点。

但是，基于互联网思维与大数据起家的瑞幸，同时也用“数据”把自己玩坏了，这一点，令其不少业内人士深感痛惜。不过，即便咖啡行业仍然具有瑞幸与在互联网思维方面“后知后觉”的星巴克引导，相比于茶饮行业的“仅有行业大数据”，也早已领先一大步。如今的茶饮行业，通过对各种互联网工具、平台，以及大数据的充分利用，早已取得了以下显著的发展优势：1、开店模式灵活性，管理制度门槛较低 奈雪的茶通过以致于一两百追的空间将门店体验做了淋漓尽致，街边的10平蜜雪冰城小店也真是自由自在。

灵活性多变的开店模式，让茶饮行业在各级市场都可以寻找茁壮的沃土，同时也更有了各个层级的投资创业者。2、非常丰富消费场景，营收渠道多 除了奈雪的茶、善茶等知名品牌的大型门店外，绝大多数的茶饮门店仅有设置有小面积的堂食空间，甚至没堂食空间，它们的收益主要源于外带、自提、店内，非常丰富的消费场景要求了多元的营收渠道。

3、用户管理系统完备，营销成本低 茶饮行业出网红，无论是头部品牌喜茶、奈雪的茶，还是后起之秀答案茶、黑眼豆豆茶等，它们身上都有一个联合的标签——“网红”。在参某显然，“网红”在餐饮行业称得上上一个“褒义词”，因为一旦被称作“网红”，就代表着品牌招揽流量的强劲能力。纵观这些茶饮品牌的窜红历程，有些看起来“漫不经心”的动作，只不过很多时候都是一场精心策划的低成本营销行动。

肇事的市场教育 茶饮不像咖啡是一种“舶来品”，它在中国早已有了千年的文化熏陶！有人问茶饮在中国还必须市场教育吗？答案是：必须！ 如今风行的现制茶饮早已沦为一个独立国家的品类。它虽在产品中多有应用于“茶基底”，但在制作方法、产品口感等方面早已瓦解传统文化概念中的“茶”。

相对于“茶”，现制茶饮的功能更加偏向于“饮”。对于这样一个品类，茶饮在初始的市场教育可玩性并远不如咖啡，但它却“肇事”已完成了任务。

喜茶的“排队经济”创下了餐饮人对“饥饿营销”的理解，原因是餐厅排队还可以“升级”到“黄牛加钱”的地步；“茶+软欧包在”的奈雪的茶关上了新式茶饮“茶+点”的新世界；答案茶极致演绎了凭借一个创新就可以窜红的“捷径”……这些茶饮品牌在互联网上通过各种各样的方式刷足了不存在感觉。好比于此，各大茶饮品牌在运营中频密出圈跨界，媒体上多有关于茶饮品牌融资、拓店、IP合作等“爆料”，各大茶饮品牌就这样一起“翻着屏”很快已完成了行业的市场教育。关于市场教育这件事，茶饮品牌具有自己的“所学”：1、有颜 时隔咖啡之后，茶饮沦为街拍的高频应用于道具；喝不喝不最重要，最重要的是拍出来要美！2、有话题 近日，喜茶与茶颜悦色因为频密的对话从“竞对”变为了“友商”。

融资、拓店、公益、创始人、跨界营销……每一个茶饮品牌背后都有说不完的“故事”与道不尽的话题。如果没？那就生产一些。3、有娱乐社交属性 产品之余，茶饮品牌的竞争核心从一开始的“谁更加不会营销”、“谁更加网白”发展到如今的“谁更加不懂社交”，“谁更加不会生活”，各大茶饮品牌为品类彰显了反感的娱乐社交属性，顺应着年轻一代的生活习惯。

大大递归的爆品、新品 茶饮行业的“网红特质”不仅探讨于茶饮品牌的概念创新与营销花样，还在于层出不穷的“网红爆款”。从黑糖珍奶到奶垫茶，从满杯果饮到芝士奶茶，有甜美为首，有浓烈为首，各种爆款口味符合有所不同的市场需求。同时，各大茶饮品牌还在针对新品进行白热化的竞逐。去年，喜茶与奈雪的茶因为“撞到”新品而频密引发话题，这背后，体现出有的正是各大品牌对于产品研发的推崇。

营销固然是更有流量的关键手段，但买入这件事，主要还是依赖产品。与前两年的黄焖鸡米饭、韩式炸鸡这样的网红品类比起，与一成不变的咖啡行业比起，茶饮品类之所以从“网红”演化出了“宽白”，产品的大大递归功不可没。

总结似乎，对标茶饮的发展，咖啡在中国的发展速度比较较慢。互联网咖啡、高端咖啡，适合于沉降市场的中低端咖啡……目前，中国的咖啡市场还有相当大的细分发展空间。

日前，有媒体报道百胜中国与意大利高端咖啡品牌Lavazza达成协议合作，正式成立合资公司。百胜中国涉及负责人在拒绝接受专访时回应：百胜中国指出咖啡在中国具备极大潜力，合资公司将致力于探寻中国的咖啡市场。

推展咖啡馆从单一的体验空间中回头出来，让现制咖啡如同现制茶饮一样变为人们在各种场景中的日常饮品，让咖啡走出更加多市场，只能靠星巴克与瑞幸还远远不够。如同这几年的茶饮市场一样，咖啡市场必须新鲜血液与新鲜力量来性刺激创意，继而造就行业的高速发展。

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